Private Hörfunksender sind knallhart kalkulierende Wirtschaftsunternehmen. Ihre Hauptaufgabe ist nicht, die Hörer zu unterhalten, sondern viel Geld in die Senderkassen zu spielen. Damit das klappt, muß das Programm perfekt auf den Hörer- und Werbemarkt zugeschnitten sein. Matthias Kraemer über die Erfolgskriterien von privaten Hörfunksendern.
Die wichtigste Einnahmequelle für private Hörfunksender ist der Verkauf
von Werbezeiten.
Grundlage hierfür ist der Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Er bestimmt den
Preis, den ein Werbetreibender zahlen muss, um 1000 Zuhörer mit seinem
Werbespot zu erreichen. Ermittelt wird der TKP, indem man den Preis für
die Spotschaltung mit den jeweiligen Hörerzahlen multipliziert. Am teuersten
ist die Werbespotschaltung am Morgen, weil zu dieser Zeit die meisten Menschen
Radio hören. Abends und nachts sind die Werbebuchungen so gering, dass
die Sender ihre Werbekunden mit Sonderrabatten locken müssen.
Viele Sender schließen sich zu Werbekombis zusammen. Der Vorteil für
den Werbekunden: Er ist mit nur einer Buchung bei mehreren Radiosendern präsent.
Dominierend ist hier die Hamburger Firma Radio Marketing Service (RMS), welche
16 landesweite Privatradios betreut.
Als weitere Einnahmequellen dienen Telefongebühren bei Gewinnspielen und
der Verkauf von Merchandise wie T-Shirts oder Comic-CDs.
Damit ein Sender für die Werbeindustrie interessant wird, braucht er viele
Hörer. Durchgesetzt haben sich vor allem regionale und landesweite Sender.
Lokale Sender sind meist nicht in der Lage, ein 24-Stunden-Programm zu produzieren,
weil die Programmkosten die Werbeeinnahmen übersteigen. In Baden-Württemberg
wurde 1994 die Anzahl der Privatsender halbiert, indem größere Sendegebiete
geschaffen wurden. Unrentable Sender wie Radio RT4 oder Radio
Victoria wurden mit etablierten Sendern wie Hit-Radio Antenne
1 oder Radio Regenbogen fusioniert. In Bayern, Sachsen
und Nordrhein-Westfalen gibt es Mantelprogramme, die die Lokalsender in ihren
sendefreien Zeiten übernehmen.
Das Instrument für die Reichweitenmessung ist die Media-Analyse, die zweimal
im Jahr veröffentlicht wird. Sie gibt Auskunft darüber, wieviele und
welche Hörer einen bestimmten Sender zu welcher Uhrzeit einschalten (siehe
Kasten unten). Je mehr Hörer ein Sender hat, desto größer ist
sein Marktanteil und desto mehr Geld kann er für die Ausstrahlung eines Werbespots
verlangen.
Der Hörfunkmarkt in Deutschland besteht aus regionalen und landesweiten
Sendern. In einem Markt konkurrieren meist fünf öffentlich-rechtliche
und zwei bis drei private Hörfunkprogramme um die Gunst der Hörer.
Ziel ist es, einen möglichst hohen Marktanteil zu haben – also der
meistgehörte Sender zu sein.
Marktführer sind fast überall die Privatsender der ersten Generation:
radio ffn, Radio PSR, Hit Radio FFH,
Radio Hamburg, Antenne Bayern – sie alle
lassen seit Jahren die öffentlich-rechtlichen und privaten Mitbewerber weit
hinter sich und stehen wirtschaftlich gut da. Manche dieser Sender veranstalten
inzwischen mehrere Programme – für unterschiedliche Zielgruppen und
unter einem Namen, der keine Rückschlüsse auf das Mutterhaus führen
lässt. So ist der komplette Privatradio-Markt in Schleswig-Holstein in der
Hand von Radio Schleswig-Holstein (R.SH): Das Hauptprogramm konkurriert
mit NDR2, während die Ableger delta radio
und Radio Nora den öffentlich-rechtlichen Pendants N-Joy
und NDR1 Welle Nord die Hörer abspenstig machen. Ähnlich
ist es in Sachsen, wo der halbe Privatradio-Markt der PSR-Gruppe
gehört, an welcher auch R.SH beteiligt ist. Wirkliche Konkurrenz
und Vielfalt ist so nicht möglich.
Damit die Hörer einen Sender einschalten und ihm zu vollen Senderkassen verhelfen
können, muss er ihnen einen individuellen Nutzwert bieten.
Die meisten Menschen hören Radio wegen der Musik – morgens zum wach
werden, tagsüber im Büro, auf der Fahrt von der Arbeit nach Hause oder
abends vorm Schlafen. Deshalb bestehen vor allem die Privatsender zu bis zu 80
Prozent aus Musikstrecken. Wortbeiträge sind teuer und gelten als Abschaltfaktor.
Daher wurden sie in den letzten zwölf Jahren aus nahezu allen Programmen
entfernt.
Ziel ist es, die kaufkräftigsten Bewohner einer Region, also die 14-49jährigen,
mit guter Laune und ihren Lieblingshits zu versorgen. Bedient wird der kleinste
gemeinsame Nenner im Musikgeschmack der Zielgruppe. Alle großen Privatradios
spielen ausnahmslos bekannte und beliebte Popmusik aus den 80ern, 90ern und
von heute – im Fachjargon „Hot-AC“ genannt. In aufwändigen
Marktforschungen wird ermittelt, welche Songs die Zielgruppe wann und wie oft
hören will.
Lässt sich mit dem gewählten Musikformat kein Geld mehr verdienen, wird
es sofort geändert. Aus zahlreichen privaten Schlagerwellen wie Spreeradio,
Radio Brocken, AlsterRadio oder Radio
RPR Zwei (heute bigFM) wurde über Nacht ein Pop-
oder Jugendprogramm. Diese Sender glänzten zwar mit hervorragenden Hörerzahlen,
die Werbebuchungen blieben aber aus, weil die Zielgruppe als zu alt und zu gefestigt
in ihren Produkteinstellungen gilt. Die öffentlich-rechtliche Konkurrenz
freut sich: Sender wie WDR4, SWR4, MDR1
und NDR1 haben die meisten Hörer und keinerlei Konkurrenz
im Nacken. Ein weiterer wichtiger Programminhalt, der zur Hörerbindung
beitragen soll, sind Gewinnspiele. Vor allem während der Erhebungszeiten
der Media-Analyse überbieten sich die Sender gegenseitig bei den Gewinnen.
„Bei Anruf 50.000 Euro“ ist ein solches MA-Spiel, das unter anderem
bei Radio PSR mit großem Erfolg lief.
Ebenfalls beliebt: Eine Morningshow, Moderatoren mit Ausstrahlung und Persönlichkeit,
Comedy-Serien à la „Sinnlos-Telefon“ (Radio PSR)
oder „Mad Merkel“ (NRW-Lokalradios) und viel Service
– von „Flitzerblitzern“ und Veranstaltungstipps bis zu Jobbörsen
und Kuppelshows.
Lange Moderationsschichten von vier bis fünf Stunden sind heute die Regel
– sie schaffen Vertrautheit bei den Hörern und schonen den Geldbeutel
des Senders. Nachrichten finden nur noch in Form von Schlagzeilen statt, vorwiegend
mit boulevardeskem Inhalt – journalistische Beiträge findet man gar
nicht mehr.
Ermittelt werden unter anderem:
– der weiteste Hörerkreis = Wie viele Hörer haben den Sender in den letzten zwei Wochen mindestens einmal gehört?
– Stammhörer = Wieviele Hörer schalten ein Programm an mindestens vier Tagen in der Woche ein?
– Netto-Reichweite = Wie viele Hörer haben an einem Stichtag ein Programm mindestens 15 Minuten gehört?
– Hörer pro durchschnittlicher Stunde = Mittelwert der Hörerzahlen pro Stunde zwischen sechs und 18 Uhr
– Verweildauer = Wie lange wurde ein Programm gehört?
Seit 50 Jahren behauptet sich der Westdeutsche Rundfunk (WDR) erfolgreich im deutschen Radio- und Fernsehmarkt. Lange Jahre als Monopolist vor sich hin sendend, zwang ihn Anfang der 90er Jahre der Privatfunk in die Knie. Heute schwimmt er wieder oben auf. Lesen Sie das Portrait über eines der wichtigsten Medienunternehmen unserer Zeit.
Der WDR wird 1955 auf Basis eines Landesgesetzes zur eigenständigen
Sendeanstalt. Er geht hervor aus dem Nordwestdeutschen Rundfunk (NWDR),
der seit Kriegsende das Gebiet der britischen Besatzungszone mit einem regelmäßigen
Hörfunk- und Fernsehprogramm versorgt.
1974 werden die WDR-Radioprogramme erstmals in größerem
Umfang reformiert. Ziel ist es, die Programme genauer auf die Bedürfnisse
der unterschiedlichen Hörertypen zuzuschneiden. Dieses Vorhaben wird in den
folgenden Jahrzehnten kontinuierlich fortgeführt. 1984, pünktlich zum
Start des dualen Systems, gehen die ersten regionalen Fensterprogramme in Radio
und Fernsehen auf Sendung, welche bis heute kontinuierlich erweitert werden.
Mitte der 90er Jahre modernisiert der WDR sein Erscheinungsbild.
Er versucht, die zu den Privatsendern abgewanderten jungen Zielgruppen zurückzuholen,
was ihm mit der Einführung von Eins Live auch gelingt. Neue
technische Errungenschaften wie Videotext, Satellitenfernsehen, Internet oder
Digitalfernsehen hat der WDR immer mit eigenen Angeboten begleitet
und weiterentwickelt.
Seit dem neuen Jahrtausend setzt er sich vermehrt für europäische Themen
ein. 2006 verstärkt der WDR erneut seine Ziele, ein jüngeres
Publikum anzusprechen und die regionale Präsenz zu stärken, ohne dabei
auf die hohe Qualität seiner Angebote zu verzichten.
Der WDR bietet sechs Radioprogramme für unterschiedliche
Zielgruppen an: Eins Live ist das Jugendradio für die 14-29jährigen
mit aktueller Musik, schräger Comedy, preisgekrönten Hörspielen
und anspruchsvollen Reportagen. WDR2 ist die Informationsleitwelle
mit seriösen Nachrichten, Berichten und Reportagen aus nah und fern, Sport
und intelligenter Unterhaltung – verpackt mit Popmusik der letzten 40 Jahre.
Zielgruppe sind die 30-50jährigen. WDR3 ist ein musikorientiertes
Kulturprogramm. WDR4 bietet melodische Musik für die mittlere
und ältere Generation: von alten und neuen deutschen Schlagern über
Volks- und volkstümliche Musik bis zu Operettenmelodien, Filmmusik und Musicals.
WDR5 ist ein Wortprogramm mit Reportagen, Features und ausführlichen
Gesprächen zu Politik, Gesellschaft, Kultur, Wissenschaft, Wirtschaft und
vielen anderen Bereichen. Funkhaus Europa ist ein Integrationsprogramm
für Zugewanderte und Deutsche, die an anderen Kulturen und Lebensweisen interessiert
sind. Das Programm kooperiert mit radiomultikulti (rbb) und Radio
Bremen, welche Programmteile zuliefern.
Das WDR-Fernsehen ist ein landesweites Vollprogramm für
NRW. Außerdem steuert der WDR Programmteile zu Das
Erste, Arte, Phoenix, KiKa
und 3sat bei. Zielgruppe des WDR-Fernsehens
sind alle Menschen in NRW, hier ist die Zielgruppe sendungsabhängig. Arte,
3sat, Phoenix und Ki.Ka sind
Spartenprogramme für spezielle Zielgruppen.
Dritte Säule ist das Internet. Jedes Programm und jede Sendung ist inzwischen
mit einer eigenen Website präsent.
Der WDR ist die Landesrundfunkanstalt für NRW. Er ist Mitglied
der ARD und hat einen Grundversorgungsauftrag, bestehend aus
Information, Bildung und Unterhaltung. Der WDR ist die größte
ARD-Anstalt vor SWR und NDR,
weil er das meiste Gebührenaufkommen hat. 20,73 % des Gebührenaufkommens
aller ARD-Sender gingen 2003 an den WDR. Dafür
steuert er den größten Programmanteil zu Das Erste
bei, nämlich 21,25 % (SWR: 16,95 %, NDR:
16,45 %). Durch Satellitenempfang und Livestreams im Internet sind die WDR-Programme
inzwischen weit über NRW hinaus zu empfangen.
Hauptkonkurrent im Hörfunkmarkt ist radio NRW mit seinen
46 Lokalstationen, im Fernsehen die Sender der RTL-Group bzw.
der ProSieben-Sat.1Media AG. Alle WDR-Radioprogramme
zusammen erreichen 7,7 Mio. Menschen ab 14 Jahren (MA 2006 I Radio), radio
NRW erreicht nur 4,6 Mio. Menschen. In der Einzelauswertung führt
radio NRW vor WDR4 (2,9), WDR2
(2,7) und Eins Live (2,6).
Der WDR finanziert sich durch Rundfunkgebühren und Werbeumsätze.
Aufgrund seines hohen Gebührenaufkommens muß er einen Teil davon an
Radio Bremen und den Saarländischen Rundfunk
abgeben. 2003 erwirtschaftete der WDR 1 036 340 T€ durch
Teilnehmergebühren und 51,5 Millionen Euro durch Werbeumsätze.
Beim WDR arbeiten 4.430 feste Mitarbeiter in 150 Berufen. Dazu
kommen noch etwa 20.000 freie Mitarbeiter, z.B. Autoren, Produzenten, Schauspieler,
Regisseure, Grafiker und Musiker. Auch in der Berufsausbildung gehört der
WDR zu den Spitzenreitern in der ARD. 2005 haben
1.489 Nachwuchskräfte eine Ausbildung im WDR absolviert:
als Auszubildende, Hospitanten, Praktikanten, Trainees oder Volontäre. Der
WDR ist der größte Arbeitgeber im Medienbereich in
NRW und hat wesentlich zur Entwicklung des Medienstandortes Köln beigetragen.
Die Personalaufwendungen betrugen 2003 362 376 T€.
Der WDR hat verschiedene Beteiligungen. Er hält 58 % an
der Civis Medienstiftung, 33,33 % an der Deutschen Hörfunkakademie, 24,9
% an radio NRW und 11 % an Arte.
Das Image des WDR ist seriös, konservativ, glaubwürdig und anspruchsvoll. Das Image von Eins Live ist modern und frech. Durch eine eigene Corporate Identity wird die Verbindung zum WDR verschleiert. Vorallem bei jungen Hörern galt der WDR als alt und grau. Seit 1994 wird verstärkt versucht, ihn für junge Menschen interessant zu machen.
Die Stärke des WDR ist die gesicherte Finanzierung aus Rundfunkgebühren. Sie schafft Freiraum für ein vielfältiges Angebot aus Massen- und Minderheitenprogrammen. Die Schwäche des WDR sind die hohen Personalaufwendungen und der aufgeblähte Verwaltungsapparat.
Die Organisation des WDR
Rechtsgrundlage: WDR-Gesetz vom 25. April 1998 (zuletzt geändert
am 17. Juni 2003)
Rundfunkrat: Vorsitzender: Reinhard Grätz
Verwaltungsrat:
Vorsitzender: Dr. Ludwig Jörder
Intendant: Fritz Pleitgen
Programmdirektion Hörfunk:
Hörfunkdirektorin: Monika Piel
Zentrale Aufgaben:
Sendeleiter: Rüdiger Malfeld
Eins Live: Wellenleiter: Jochen Rausch
WDR2: Wellenleiterin: Angelica Netz
WDR3: Wellenleiter: Prof. Karl Karst
WDR4: Wellenleiterin: Rena Pieper
WDR5: Wellenleiter: Wolfgang Schmitz
Fernsehprogrammdirektion
Fernsehprogrammdirektor: Ulrich Deppendorf
Verwaltungsdirektion
Verwaltungs- und Finanzdirektor:
Prof. Dr. Norbert Seidel
Justiziariat
Justiziariarin: Eva-Maria Michel
Produktionsdirektion
Produktionsdirektor: Heinz-Joachim Weber
Technische Direktion
Technischer Direktor: Dr. Dieter Hoff
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